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賣貨不一定是好廣告
作者：王運啟 時間：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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對于廠商和一些廣告商而言，能賣貨的廣告就是好廣告！可這種廣告也很有可能造成的是短期行為，成為一些俗廣告的代稱，使產品離形成品牌遙遙無期，甚至會成為品牌的致命傷。廣告的作用是什么？有人會說：“廣告就是廣而告之，是起到信息傳遞的作用！”還有人會說：“廣告就是為了賣貨，是在吆喝”。而俗廣告早市場營銷中的作用一直以來都是個被受爭議的話題。為此曾經有兩篇文章，《將廣告俗到底》和《將廣告俗到底？》分別對俗廣告的利弊進行了分析，但令人遺憾的是文章本身的觀點就令人爭議，所以文章發表后，圍繞俗廣告的爭分也越來越多。
談論這個問題時，我想通過案例來說明，先說說眾所周知的腦白金。腦白金可以說已經“暢銷”了多年，這個又使商界怪才史玉柱這個“巨人”重新站起來和獲得自信的產品，仍然利用廣告轟炸出來了一條路，鋪就了產品銷量不斷創造神話和奇跡，簡單的講就是腦白金的廣告很能賣貨！
但事實卻是，這些年，被許多人評價的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”的惡俗廣告天天在“強奸”我們的視線。當你吃的飽飽的，帶著些許的食困和一天的疲憊，懶洋洋的半躺在沙發里，瞇起眼，準備看看晚間那絕對不需要動腦子的電視劇來打發時間的時候，腦白金廣告險惡地跳出來，一種肆無忌憚的姿態給你添一些惡心，讓原本膨脹的胃囊猛然收縮，似乎忍不住要進行食草動物似的反芻運動。“今年過節不收禮……”你不耐煩的舉起遙控器，可是你憤怒地發現，幾乎所有的頻道此時都在播放這支廣告，其盛況已經威脅到了央視的新聞聯播！
不可否認，從專業角度來看，腦白金是非常成功的。首先，他選中一個點，也就是送禮市場，然后，腦白金天天重復一個理念：“送禮還是腦白金好！”他天天不斷地給你心理暗示：“送禮就送腦白金！”這時，我們的大腦記憶細胞就逐漸被腦白金征服。就如同世界上50%的美女都會嫁給死纏爛打的丑男一樣，我們的錢包就被腦白金拿走了。
腦白金用令人作嘔的廣告創意贏得了令人矚目的廣告效果。那句廣告特別有效不是因為招人討厭而是因為遵循了廣告的基本原則——持續不斷地說同一句清楚明白的話。你難道以為“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”僅僅是一句廣告口號嗎？這句話本身就是非常清楚明確的市場定位，他反映的是腦白金獨特的營銷策略。但作為廣告口號，他給了消費者一個清楚得不能在清楚的概念。在創意表現上，腦白金的廣告有一個在中國大陸地區的廣告中極難看到的優點——單純。我相信這該歸功于客戶。
在所有“過節不收禮”的廣告中，我們絕不會看到其他干擾因素。無論是絮絮叨叨的功能說明，還是虛晃一槍的溫馨關懷，或許是故弄玄虛的高科技含量，在腦白金最初的幾支廣告中一概沒有。單純，所以有效，這同樣是廣告的入門常識。光是以上這幾點，大多數客戶和廣告公司就做不到，不是想不清楚，就是沒膽量。如果現在叫很多企業按腦白金的廣告模式操作，他們才舍不得單純的宣傳那是一個禮品呢。他們一定會把產品的功效和成分大說特說，乃至科技含量與人文關懷蕓蕓！
腦白金的廣告是丑陋，但是無可否認，它的效果卓著。有效的原因并不在于它的丑陋，而是因為它遵循了廣告運做的基本常識。腦白金的案例最能說明這種特點。其叫賣式的直接廣告訴求以及惡俗的表現方式令無數白領人士都為之大搖其頭，但這卻絲毫不能阻擋住腦白金在實際的銷售中勢如破竹，旋風般橫掃中國的保健品市場。
那些在許多人看來惡俗的廣告只會對那些雙低的，即文化低、收入低的人群有效，特別是文化低的人群。同時由于很多廣告很大程度上是為招商而用的，而中國目前的經銷商人群普遍文化素質不高，他們也比較接受俗廣告，而他們接受了什么產品的廣告基本就意味著產品成功了一大半。中國的消費者其實很簡單也很可愛他們在罵你的廣告低俗的時候可能轉眼會到貨架上買你的產品，畢竟蹲在馬桶上看故事會的人比那些自詡高雅拿著巨著不讀的人多的多！
趙本山自從“走紅”了之后，接拍了許多廣告，從“北極絨”到“北大倉酒”再到“蟻力神”再到“仁和胃康靈”。而在創意中用的最多的就是趙本山扮演太空人的造型，就拿仁和胃康靈廣告來講，這個廣告片中趙本山被用砸了，不僅不如第一次的地球人都知道，而且還十分地庸俗。太空人形象、趙本山加起來都用了8、9次了，這種雷同性模仿性極強的廣告也是俗不可耐了，但對于許多的廣告專業人士而言或許是嗤之以鼻的，可對于老百姓而言，對于消費者來講，就沖著作為“中國小品王——趙本山”的知名度就不由自主的去購買由他代言的產品，從而增加產品銷量和購買力。雖然趙本山代言的產品很能賣貨，讓消費者“自愿記住”了產品，可沒幾個人說這些廣告拍得有水平，褒貶不一。
由趙本山代言的產品——蟻力神，則更讓人感覺到了能賣貨的廣告中對人們帶來視聽“強奸”廣告的俗不可耐，甚至可以用惡俗來回敬此廣告。畫面是這樣描述的：兩個趙本山坐在一起，左邊的鄉下人打扮，使勁夾著腿，以證明他性功能不行了。右邊那個穿著暴發戶服裝，劈開腿坐在沙發上，以證明他性能力超強。
然后左邊性無能的趙本山就一臉磨不開的樣子說：最近...心有余力不足了。然后右邊性亢奮的趙本山就鬼頭鬼腦地說：用用蟻力神吧...左邊性無能的趙本山就一臉的期盼像：好使不？右邊性亢奮的趙本山就一臉淫笑地說：別問了，用了你就知道了...
兩個趙本山一起哈哈大笑，舉著蟻力神對著屏幕喊：蟻力神，誰用誰知道！用了立馬就見效！
這個廣告也被許多業內人士批評的體無完膚、傷痕累累，認為廣告中不僅充斥著惡俗的成份，甚至有露骨的黃色成份在其中，因為廣告的播出頻率非常高，直白的讓人無法接受，所以招來的罵名與罵聲不絕于耳。但有一點不可否認的是，據說，蟻力神此產品賣的還相當不錯。盡管爆出對于蟻力神不利的消息：
1、“蟻力神品牌產品及ACTRA-RX含有“偉哥”成分”的報告，蟻力神的真實財務狀況就是每況愈下。在此期間蟻力神公司的財務狀況一直處于不公開、不透明的狀態。目前，蟻力神公司的財務狀況正面臨嚴重考驗。
2、蟻力神從養戶那里收來的螞蟻根本不能用，檢驗都不合格，基本就是扔掉。實際上蟻力神的產品中根本就沒有多少螞蟻成分，我聽技術部門的朋友說，螞蟻根本就起不了什么作用，蟻力神產品中添加“偉哥”的就好使，不加的就不好使。從蟻力神的財務報表中可以看出，無論時物流還是現金流，根本就沒有螞蟻什么事。也就是說——蟻力神公司的運行根本就不用螞蟻！
但這些消息不論是事實確鑿亦還是捕風捉影我們暫不去詳細尋根究底，單單就蟻力神廣告而言，對于身處在男性功能痛苦中的患者，這無異于會給他們帶來的是福音，蟻力神產品賣得就相當得火。因為他們信作為代言人的趙本山，信他這個還比較憨直率真的東北漢子。所以，作為蟻力神的廣告也會自然不自然的被許多人記住，不管這些受眾群中的每一個人是否有性功能障礙，也無論是男的還是女的，總之他（她）們記住了蟻力神這個產品，是對男性性功能障礙患者有效果的一種壯陽產品，乍一看還算含蓄，可仔細一琢磨，還真有點露骨的讓人不好意思。
據統計，每一個自然人每天直接與間接接受的廣告訊息多達數百條之多，由于現代商業廣告品質的良莠不齊，包括一些企業的大量過度和一些失實的宣傳。并且由于廣告對人的生活空間存在著一定的侵入性，常常有意或者無意的破壞者人們日漸狹小的休憩空間。也使得人們對很多廣告開始出現反感。
有人說：“中國的消費者素質低，不會欣賞藝術！”；還有些人說：“中國人具有劣根性，喜歡丑陋的東西！”；更多的人說：“中國的國情與西方不同，市場還不規范，容易讓某些企業鉆空子，這些企業為了自身的私利，喜歡采用一些不規范的廣告手法來誘惑欺騙消費者！”但據一家國際權威調查機構的數據顯示：世界上約有近80%的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感。只有大約不到30%的人口還對廣告存在著不同程度的信任，人們對廣告已經開始麻木和漠然。我想，這些人說的都有一定的道理，可是他們都停留在問題的表面，沒有深入問題的核心。
所以，他們無法抓住問題的核心或本質。那么，對于廣告是否是俗的還是雅的，看過后是有印象還是沒記憶，將會直接關系到產品賣得是不是很好。雖然許多企業廠商的產品廣告用明星代言也好，請大腕引領也罷，貨雖賣得非常火，可這其中真正稱得上是有創意、有美感、有內涵真正廣告的卻是寥寥可數，這對于產品廠商和廣告主以及代言人而言都是應該認真去思考和研究的一個重要課題。
王運啟，本名王運齊，被業界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。中國品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢公司高級咨詢師，北京佳網科技有限公司營銷顧問，華世丹企業文化總監。多年致力于企業管理和產品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國三十余家知名網站專欄作家，四十余家主流報刊特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續經歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業。關注領域：品牌戰略、營銷突圍、文化發展、管理提升等。聯系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com